¿Tu marca comunica sostenibilidad y quieres hacerlo bien? En este artículo explico qué es el greenwashing (green washing/green wash), por qué es un riesgo real, ejemplos habituales y cómo evitarlo con normas y buenas prácticas verificables.
¿Qué es Greenwashing?
El greenwashing ocurre cuando una empresa comunica beneficios ambientales exagerados, vagos o no demostrados, induciendo a error al consumidor. Naciones Unidas lo describe como tácticas que desvían la atención de la acción climática real; la UE, la FTC (EE. UU.) y la CMA (Reino Unido) lo abordan con reglas y guías específicas. United Nations – Greenwashing
“Promesas ambientales: veraces, concretas y comprobables.”
Greenwashing vs. comunicación responsable
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Greenwashing: expresiones genéricas (“eco”, “amigable con el planeta”), etiquetas no verificadas, o “neutralidad de carbono” sin metodología transparente. Reguladores las consideran engañosas si no hay pruebas accesibles. Green claims code: making environmental claims
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Comunicar bien: afirmar hechos concretos respaldados por evidencia verificable (p. ej., “50 % PET reciclado, certificación X, informe técnico público”). La norma ISO 14021 regula las autodeclaraciones ambientales: términos permitidos, cómo justificarlos y cómo verificarlos. iso.org
Ejemplos de Greenwashing
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Términos vacíos: “100 % verde”, “respetuoso con el planeta” sin datos, metodología o alcance (producto, envase, logística).
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Sellos inventados o poco claros: iconos de hoja o “eco” sin organismo acreditador ni criterios públicos.
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Compensaciones opacas: prometer “cero emisiones” sin detallar cálculo, límites del alcance y verificación independiente. ‘Green claims’ directive: Protecting consumers from greenwashing
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Omisiones relevantes: destacar “reciclable” cuando no existe infraestructura local para reciclarlo en la práctica.
“Si no puedes probarlo y explicarlo, no es un buen claim.”
Normativa y estándares que debes conocer
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UE — Directiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers): prohíbe afirmaciones ambientales genéricas sin sustento, etiquetas no verificadas y comparaciones engañosas. Los Estados miembros deben aplicarla antes de 2026. DIRECTIVE (EU) 2024/825 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL
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UE — Iniciativa “Green Claims”: propuesta (en evolución) para exigir pruebas verificables y métodos comunes al fundamentar claims; seguimiento y estado oficial. Green claims
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EE. UU. — FTC Green Guides: principios de publicidad veraz para términos como “reciclable”, “biodegradable”, “compostable” o “neutralidad”. Federal Trade Commission – Green Guides
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Reino Unido — CMA Green Claims Code: 6 principios (veraz, claro, sin omisiones, comparaciones justas, ciclo de vida y pruebas). Green claims code: making environmental claims
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ISO 14021: reglas para autodeclaraciones (tipo II), términos, símbolos y verificación. iso.org
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OCDE (2025): panorama de claims engañosos en la transición verde y recomendaciones de política. OECD
Cómo evitar el greenwashing (checklist práctico)
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Delimita el alcance: especifica si el claim aplica a producto, envase, operaciones o marca.
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Cuantifica y prueba: datos medibles (LCA, % reciclado, reducción real de CO₂) y verificación interna/externa. Federal Trade Commission
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Sé específico: sustituye genéricos por cifras, fechas, normas y cobertura (“desde 2024, +32 % contenido reciclado (EN ISO XXXX), auditado”). Federal Trade Commission
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Cita estándares: enlaza a ISO 14021, FTC Green Guides, CMA o UE 2024/825 según mercados.
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Hazlo comprensible: crea una página de evidencias con resumen claro y documentos descargables.
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Revisa con periodicidad: los claims cambian si cambian materias primas, proceso o cobertura legal. OECD
“Transparencia, método y actualización continua.”
Conclusión
El greenwashing deteriora la confianza y expone a riesgos legales. La salida es conocida: datos sólidos, metodologías reconocidas y transparencia en la comunicación. Si cada claim responde a qué promete, cómo se midió, quién lo verificó y dónde verlo, estarás alineado con las expectativas regulatorias y con tus clientes.
