La teva marca comunica sostenibilitat i vols fer-ho bé? En aquest article explico què és el greenwashing, per què és un risc real, exemples habituals i com evitar-lo amb normes i bones pràctiques verificables.
¿Què és Greenwashing?
El greenwashing ocorre quan una empresa comunica beneficis ambientals exagerats, vagues o no demostrats, induint a error al consumidor. Nacions Unides ho descriu com a tàctiques que desvien l’atenció de l’acció climàtica real; la UE, la FTC (els EUA) i la CMA (el Regne Unit) ho aborden amb regles i guies específiques. United Nations – Greenwashing
“Promeses ambientals: veraços, concretes i comprovables.”
Greenwashing vs. comunicació responsable
-
Greenwashing: expressions genèriques (“eco”, “amigable amb el planeta”), etiquetes no verificades, o “neutralitat de carboni” sense metodologia transparent. Reguladors les consideren enganyoses si no hi ha proves accessibles. Green claims code: making environmental claims
-
Comunicar bé: afirmar fets concrets recolzats per evidència verificable (p. ex., “50% PET reciclatge, certificació X, informe tècnic públic”). La norma ISO 14021 regula les autodeclaracions ambientals: termes permesos, com justificar-los i com verificar-los. iso.org
Exemples de Greenwashing
- Termes buits: “100% verd”, “respectuós amb el planeta” sense dades, metodologia o abast (producte, envàs, logística).
- Segells inventats o poc clars: icones de fulla o “ressò” sense organisme acreditador ni criteris públics.
- Compensacions opaques: prometre “zero emissions” sense detallar càlcul, límits de l’abast i verificació independent. ‘Green claims’ directive: Protecting consumers from greenwashing
- Omissions rellevants: destacar “reciclable” quan no existeix infraestructura local per a reciclar-ho en la pràctica.
“Si no pots provar-ho i explicar-ho, no és un bon claim.”
Normativa i estàndards que has de conèixer
- UE — Directiva (UE) 2024/825 (Empowering Consumers): prohibeix afirmacions ambientals genèriques sense manteniment, etiquetes no verificades i comparacions enganyoses. Els Estats membres han d’aplicar-la abans de 2026. DIRECTIVE (EU) 2024/825 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL
-
UE — Iniciativa “Green Claims”: proposta (en evolució) per a exigir proves verificables i mètodes comuns en fonamentar claims; seguiment i estat oficial.
- Els EUA — FTC Green Guides: principis de publicitat veraç per a termes com a “reciclable”, “biodegradable”, “compostable” o “neutralitat”. Federal Trade Commission – Green Guides
- El Regne Unit — CMA Green Claims Code: 6 principis (veraç, clar, sense omissions, comparacions justes, cicle de vida i proves). Green claims code: making environmental claims
- ISO 14021: regles per a autodeclaracions (tipus II), termes, símbols i verificació. iso.org
-
OCDE (2025): panorama de claims enganyosos en la transició verda i recomanacions de política. OECD
Com evitar el greenwashing (checklist pràctic)
- Delimita l’abast: especifica si el claim aplica a producte, envàs, operacions o marca.
- Quantifica i prova: dades mesurables (LCA, % reciclatge, reducció real de CO₂) i verificació interna/externa. Federal Trade Commission
- Sé específic: substitueix genèrics per xifres, dates, normes i cobertura (“des de 2024, +32% contingut reciclat (EN ISO XXXX), auditat”). Federal Trade Commission
- Cita estàndard: enllaça a ISO 14021, FTC Green Guides, CMA o UE 2024/825 segons mercats.
- Fes-ho comprensible: crea una pàgina d’evidències amb resum clar i documents descarregables.
- Revisa amb periodicitat: els claims canvien si canvien matèries primeres, procés o cobertura legal. OECD
“Transparència, mètode i actualització contínua.”
Conclusió
El greenwashing deteriora la confiança i exposa a riscos legals. La sortida és coneguda: dades sòlides, metodologies reconegudes i transparència en la comunicació. Si cada claim respon a què promet, com es va mesurar, qui ho va verificar i on veure-ho, estaràs alineat amb les expectatives reguladores i amb els teus clients.
